TCL,用25年在海外再造一個(gè)TCL

這是TCL摸索的一條全球化發(fā)展路徑,也是中國(guó)制造業(yè)向上攀登、向外突圍的縮影。

作者:本刊記者 賈夢(mèng)雅 賴逸翰 來源:南風(fēng)窗 日期:2024-05-16

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2023年9月1日,德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)電子展,人們參觀TCL展臺(tái) 圖/視覺中國(guó)


當(dāng)問到中國(guó)企業(yè)如何才能贏得越南消費(fèi)者信賴時(shí),TCL智能電器(越南)有限公司總經(jīng)理丁緯和他的同事們總會(huì)提起那款在2000年前后幫助TCL拿下越南市場(chǎng)的“神作”:一臺(tái)電視。

一臺(tái)電視,能是什么“神作”?

抬頭看天,越南多雷雨。

低頭看地,越南多山林。

為了防雷,并能在復(fù)雜地形中保持強(qiáng)接收信號(hào),21世紀(jì)初,TCL苦心研發(fā)了一款電視產(chǎn)品。憑借符合越南市場(chǎng)需求的賣點(diǎn),TCL殺出重圍。而在此之前,TCL在越南的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度,都幾乎為零。

可以說,這是TCL在全球業(yè)務(wù)拓展的縮影—擅長(zhǎng)從本地中挖掘空間,并在種下種子后勇猛地?cái)U(kuò)展開去,到下一個(gè)本地中繼續(xù)挖掘。當(dāng)然,失敗是全球化之路的必然。但出海的關(guān)鍵,正是不怕失敗。

和許多剛剛將目光投向東南亞市場(chǎng)的企業(yè)不同,從1999年收購(gòu)陸氏越南同奈工廠開始算起,今天的TCL扎根越南已經(jīng)25年。

25年前,初到越南的TCL員工們,還需要騎著摩托,一家一家地推銷產(chǎn)品,而今天已是本地市場(chǎng)第一梯隊(duì)品牌的TCL,能直接在越南胡志明市的地標(biāo)性建筑中,以舉辦新品發(fā)布會(huì)的形式,取得客戶及消費(fèi)者信任。

越南,是TCL出海拓展的起點(diǎn)。

而TCL的野心,遠(yuǎn)不止越南。在布局越南的同期,TCL也不斷向海外其他市場(chǎng)突圍。

從全球化進(jìn)程來看,如今,TCL的業(yè)務(wù)觸角已伸向離中國(guó)更遠(yuǎn)的土地,在全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)生根發(fā)芽。

“中國(guó)市場(chǎng)大,全球市場(chǎng)更大”,在TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生看來,中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)出占全球比重超過30%,顯然無法依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷消納。于是,他下了一個(gè)定論:“全球化是中國(guó)企業(yè)的必答題,不出海,就出局。”

若出海是道“必答題”,TCL就是高分“學(xué)霸”。


在越南設(shè)下第一個(gè)海外工廠

與南風(fēng)窗采訪結(jié)束后,丁緯就要前往越南北部出差,進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)探討和終端門店走訪。這樣繁忙的工作行程對(duì)他和TCL越南經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)成員來說,是一件常事。

在世紀(jì)初進(jìn)入越南之始,TCL依著越南的地形,在北部、中部和南部同時(shí)設(shè)立了辦公室和經(jīng)營(yíng)部,為的就是能夠?qū)I(yè)務(wù)全面覆蓋越南。

但對(duì)TCL來說,業(yè)務(wù)全覆蓋并不只是設(shè)立辦公地點(diǎn)這么簡(jiǎn)單。

更多的業(yè)務(wù),意味著需要更強(qiáng)的制造能力予以支撐。要知道,最初TCL能在日韓品牌盤踞的越南,搶下市場(chǎng)份額,靠的就是“產(chǎn)品”兩個(gè)字。

但是,什么樣的產(chǎn)品才能打動(dòng)越南客戶?

TCL給出的答案是,性能質(zhì)量更好,更加適應(yīng)本地消費(fèi)者需求。

為了抵達(dá)這一點(diǎn),TCL選擇深入海外市場(chǎng)的本土供應(yīng)鏈中,以實(shí)現(xiàn)更加快速的市場(chǎng)響應(yīng)。

“在和(越南)客戶、渠道溝通時(shí),他們對(duì)TCL在越南本地有強(qiáng)大、先進(jìn)的生產(chǎn)基地,是給予高度評(píng)價(jià)的。非常認(rèn)可我們的制造能力、工業(yè)能力和技術(shù)能力?!遍L(zhǎng)期在越南開展業(yè)務(wù)的丁緯,已經(jīng)從前端消費(fèi)者處,得到了許多證明此路徑不虛的肯定。

除了1999年收購(gòu)?fù)喂S,20年后,TCL于2019年,還在越南平陽建設(shè)了一座占地面積達(dá)到7.3萬平方米的整機(jī)一體化生產(chǎn)基地。為建立這座生產(chǎn)基地,TCL整整投入了4500萬美元,意在覆蓋更廣闊的東南亞及北美市場(chǎng)。

“從原材料部件的驗(yàn)證,一直到整機(jī)驗(yàn)證,乃至整個(gè)流程體系的建設(shè),包括客戶審查的ISO9000、ISO14000,TCL在越南都是非常完善的。硬件設(shè)施的規(guī)劃和布置,也與惠州工廠一致?!痹谔峒癟CL在越南對(duì)彩電產(chǎn)能和質(zhì)量把控時(shí),主管越南平陽工廠的徐林軍向南風(fēng)窗記者進(jìn)行了解釋。

這其實(shí)是非常難得的。

對(duì)于現(xiàn)如今許多出海東南亞的企業(yè),尤其是OEM、ODM企業(yè)來說,越南像是一個(gè)短期火熱的窗口,要與中國(guó)原有制造基地在規(guī)模和質(zhì)量上對(duì)標(biāo),是難以想象的。換句話說,這從側(cè)面顯示了TCL布局全球產(chǎn)業(yè)鏈、拓展全球市場(chǎng)的決心。

從TCL在越南設(shè)下第一個(gè)海外工廠開始,出海25年,其已經(jīng)在全球范圍內(nèi)設(shè)立起32個(gè)智能制造基地,46個(gè)研發(fā)中心和17個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

而完備的全球在地研發(fā)、生產(chǎn)制造能力,也意味著TCL能夠量產(chǎn)尺寸更大、畫質(zhì)更清晰,更貼近本地創(chuàng)新需求的電視產(chǎn)品。

于是,當(dāng)問及目前TCL在越南與消費(fèi)者互動(dòng)過程中的角色時(shí),丁緯才可以毫不避諱地回答道:“(在越南,)TCL現(xiàn)在是引領(lǐng)(消費(fèi)者)的角色,因?yàn)楝F(xiàn)在TCL的電視無論是從功能還是音畫質(zhì)上來說,本身產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先?!?/span>

值得一提的是,TCL的彩電業(yè)務(wù)已經(jīng)在2023年搶下了14.4%的越南市場(chǎng)份額,并預(yù)計(jì)在2024年實(shí)現(xiàn)超15億美元的營(yíng)收。


20多個(gè)中國(guó)員工?如何贊助足球?

現(xiàn)如今,TCL越南生產(chǎn)基地的員工已超2000人。引人注意的是,中方員工僅20多人。

據(jù)徐林軍介紹,公司對(duì)中方員工與本地員工的比例并沒有明確要求,但作為一家全球化的企業(yè),還是希望培養(yǎng)更多本地員工服務(wù)本地市場(chǎng),真正實(shí)現(xiàn)本地化的運(yùn)營(yíng)管理。

在TCL看來,全球化就是本土化。

對(duì)于外派而來的中方員工,TCL強(qiáng)調(diào),必須了解并尊重越南的文化和社會(huì)特征,其中語言學(xué)習(xí)是非常重要的一環(huán)—在越南可以說英文,但是會(huì)越南語,更好。

丁緯剛被派往越南時(shí),便是一邊學(xué)習(xí)越南方言,一邊在越南全境四處推銷產(chǎn)品。如此對(duì)本地語言和文化的深入了解,不僅推動(dòng)丁緯增強(qiáng)了與客戶的溝通效果,也加深了對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的理解,使得TCL能夠更加精準(zhǔn)地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

針對(duì)來自越南本地新員工,TCL在越南設(shè)立了技能培訓(xùn)中心,對(duì)新員工進(jìn)行為期一周的入職培訓(xùn),包括廠規(guī)廠紀(jì)教育和生產(chǎn)線操作訓(xùn)練,以此確保員工的基礎(chǔ)技能達(dá)到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)也為員工提供了評(píng)估自身是否適合該企業(yè)的機(jī)會(huì)。

為了吸引和留住優(yōu)秀的本地人才,TCL也會(huì)確保其薪酬和福利在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力,“想要留住人才,就得做一些實(shí)際的工作,這樣他們才愿意跟著組織一起發(fā)展”。

本地人才往往能夠提供敏銳的本地市場(chǎng)洞察,幫助品牌融入當(dāng)?shù)亍6鴮⒁暯欠艑挼秸麄€(gè)海外市場(chǎng),不同區(qū)域的本地人才匯聚,形成當(dāng)?shù)馗行实墓芾礞?,進(jìn)而集聚為全球人才服務(wù)全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)合力。

本土化的思維,還在市場(chǎng)營(yíng)銷中起作用。

如何贊助足球等運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大影響力,就是一個(gè)例子。

在越南,足球雖然受到廣泛關(guān)注,但TCL通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),直接贊助越南國(guó)家足球隊(duì)或當(dāng)?shù)厍蛐?,其影響力并不如預(yù)期。

因此,TCL選擇了一個(gè)更為全球化的策略:協(xié)同全球資源贊助,包括巴西、德國(guó)、西班牙在內(nèi)的歐洲球隊(duì)和球星,借助這些國(guó)際體育IP來提升TCL在越南市場(chǎng)的品牌認(rèn)知。

在國(guó)際體育IP之外,作為越南本土元素的補(bǔ)充,TCL看到了越南國(guó)家射擊隊(duì)的潛力。這是越南唯一一個(gè)入選今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目。

基于此,TCL簽約了越南國(guó)家射擊隊(duì),并開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng),進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的聯(lián)系。

另一個(gè)針對(duì)越南市場(chǎng)的本土化洞察是,在一個(gè)年輕人占多數(shù)的市場(chǎng),相較于體育賽事,越南消費(fèi)者對(duì)于品牌形象代言人或者品牌體驗(yàn)官的關(guān)注度更高。從去年開始,TCL在越南市場(chǎng)引入了明星代言人。

這一套全球IP協(xié)同+本地化營(yíng)銷思路,同樣適用于TCL其他海外市場(chǎng)。

比如,其他熱衷體育運(yùn)動(dòng)的國(guó)家,TCL會(huì)選擇與在當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ捏w育賽事合作,如南美的巴西國(guó)家足球隊(duì)、澳洲的AFL(澳式足球國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽),以及歐洲的阿森納和其他國(guó)家的足球隊(duì)。

其中,最有影響力的還屬去年年底,在美國(guó)與NFL(美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟)的合作。

TCL不僅是NFL的官方合作伙伴,還通過在“黑五”購(gòu)物節(jié)期間與NFL賽事結(jié)合的高難度抽獎(jiǎng)活動(dòng),由此獲得超5億次的品牌曝光。

兩組數(shù)據(jù)證明了TCL的實(shí)力:2023年,在北美市場(chǎng),TCL電視出貨量同比提升15.8%,其中在美國(guó)零售量排名第二;同時(shí),根據(jù)國(guó)際權(quán)威監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Omdia公布的2023年全球電視銷量數(shù)據(jù),TCL電視以2526萬臺(tái)的銷量奪得全球品牌第二,中國(guó)品牌第一。


進(jìn)軍“高端化”,死磕“卡脖子”

和負(fù)責(zé)其他海外市場(chǎng)的同事一樣,丁緯明顯感覺到,越南市場(chǎng)的消費(fèi)者需求變了。

就彩電產(chǎn)品而言,不同于早期的性價(jià)比,他們當(dāng)前想要“屏幕更大、音畫質(zhì)更高、操作系統(tǒng)更智能化”的產(chǎn)品。

上述提及的產(chǎn)品特點(diǎn),正是指向“高端化”。

作為推動(dòng)TCL全球化戰(zhàn)略的“船長(zhǎng)”,李東生在接受媒體采訪時(shí)曾多次提及產(chǎn)業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型。

李東生認(rèn)為,當(dāng)前中國(guó)制造業(yè)在中低端產(chǎn)品方面占比較高,只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的中高端,未來才能夠在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更有利地位。

對(duì)應(yīng)到TCL具體舉措,則是搞科研、推大屏和擴(kuò)品類。

而TCL吃過技術(shù)上落后的虧。

2004年,李東生與法國(guó)湯姆遜集團(tuán)的CEO達(dá)哈利,在法國(guó)總理府簽署了成立TCL—湯姆遜電子有限公司的協(xié)議。

“中國(guó)企業(yè)收購(gòu)世界500強(qiáng)企業(yè)”的說法,轟動(dòng)一時(shí)。

然而,收購(gòu)后,全球彩電市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)向平板電視。TCL在CRT電視上建立起來的優(yōu)勢(shì)被迅速攤薄,凸顯出了中國(guó)企業(yè)對(duì)上游技術(shù)的預(yù)判及投入不足。2006年,TCL的凈虧損高達(dá)18.4億元,一度面臨退市危機(jī)。

上游技術(shù)研發(fā),也是在那時(shí)被重視起來—2005年,李東生建立了TCL集團(tuán)工業(yè)研究院,為技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)。

在電視行業(yè),面板成本占據(jù)整機(jī)成本六成到八成,但技術(shù)卻大多數(shù)掌握在日韓等面板巨頭手中。

也就是說,在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中,過去“缺芯少屏”的中國(guó)企業(yè)幾乎只能賺取下游組裝利潤(rùn),而如果突破了面板技術(shù),其顯性結(jié)果即突破成本,并掌握上游顯示技術(shù)。

卡脖子之處,TCL下功夫。

2009年,TCL斥資245億元上馬華星光電,向上游進(jìn)發(fā)。

15年時(shí)間,TCL華星建立起了9條面板生產(chǎn)線和5大模組基地,已經(jīng)擁有龐大的產(chǎn)能和強(qiáng)大的科技能力。這是TCL彩電業(yè)務(wù)得以在全球各個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)步向上,在2023年收獲全球第二銷量的關(guān)鍵倚靠。

在市場(chǎng)之中,TCL已經(jīng)是當(dāng)之無愧的技術(shù)推動(dòng)者,其所引領(lǐng)的Mini LED技術(shù),讓TCL電視產(chǎn)品能夠在色彩表現(xiàn)和對(duì)比度上,超越過去引領(lǐng)市場(chǎng)的OLED技術(shù)。

作為近年來全球彩電顯示的主流技術(shù)方向,Mini LED(次毫米發(fā)光二極體)相較于OLED等顯示技術(shù),在對(duì)比度和局部調(diào)光方面表現(xiàn)出色。Mini LED能夠提供更多獨(dú)立燈珠,實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的局部調(diào)光控制,此外,還能實(shí)現(xiàn)更大尺寸屏幕、更長(zhǎng)的使用壽命和更低的生產(chǎn)成本。

2018年,TCL發(fā)布了全球首款Mini LED電視,并在2019年實(shí)現(xiàn)了Mini LED電視的全球量產(chǎn)。隨后不久,便制定了“超大屏戰(zhàn)略+Mini LED戰(zhàn)略”,并成為最早進(jìn)入這一領(lǐng)域的科技企業(yè)之一。

在大屏和Mini LED技術(shù)的加持下,TCL彩電產(chǎn)品成功沖擊高端市場(chǎng)。

TCL電子今年第一季度銷量數(shù)據(jù)顯示,其65寸及以上尺寸電視在全球出貨量同比增長(zhǎng)了23.1%,占TCL電視全球出貨量的23.2%。此外,出貨的電視平均尺寸也從去年同期的49.0寸增加到51.3寸。同期,TCL Mini LED電視的全球出貨量也同比大幅增長(zhǎng)82.3%。

除了大屏,進(jìn)軍全球高端市場(chǎng),全品類戰(zhàn)略同樣重要。

在越南,丁緯和團(tuán)隊(duì)近期正在不停拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品類。當(dāng)下,除了電視外,空調(diào)、洗衣機(jī)也已經(jīng)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。未來,包括冰箱、商顯設(shè)備、商用空調(diào)等產(chǎn)品也會(huì)陸續(xù)引入,最終形成完整產(chǎn)品體系。相同的工作,也在北美、歐洲等全球其他市場(chǎng)部署推進(jìn)。

目前,TCL的海外收入顯著增長(zhǎng)。

在智能終端領(lǐng)域,TCL實(shí)業(yè)的海外業(yè)務(wù)收入占總體營(yíng)收約六成。在半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,TCL華星印度工廠已經(jīng)正式投入運(yùn)營(yíng),未來將在產(chǎn)業(yè)端、營(yíng)銷端、研發(fā)端繼續(xù)加強(qiáng)全球化布局;在新能源光伏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,TCL中環(huán)已在馬來西亞、菲律賓、墨西哥、沙特等地布局,未來會(huì)探討在其他地區(qū)開拓光伏產(chǎn)業(yè)的可能性。

25年時(shí)間,TCL通過技術(shù)創(chuàng)新、全球產(chǎn)業(yè)鏈布局和本土化經(jīng)營(yíng)策略,已成為消費(fèi)電子與高科技制造業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

在變幻莫測(cè)的全球化浪潮中,TCL和廣大中國(guó)公司連接全球市場(chǎng)的每一步都注定不會(huì)是坦途。正所謂,狹路相逢勇者勝。


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