山西文旅,內(nèi)省與求變 —專訪山西省文旅廳廳長王愛琴
關(guān)于山西的敘事已經(jīng)更新,他們努力打破“煤老大”的刻板印象,以期呈現(xiàn)一個(gè)美好、向新的新“晉”面貌。
2024年4月4日,山西臨汾,游客在黃河壺口瀑布景區(qū)游覽 圖/視覺中國
在他鄉(xiāng),山西人總能從口音里認(rèn)出另一個(gè)山西人,而后迅速熟絡(luò)起來。
這是一種奇妙的情緣,就像你也能在廣交會(huì)“山西之夜”推介會(huì)上,通過掌聲的力度判斷誰是山西人一樣。
推介現(xiàn)場,關(guān)于山西的敘事已經(jīng)更新,他們努力打破“煤老大”的刻板印象,以期呈現(xiàn)一個(gè)美好、向新的新“晉”面貌。
其中,文旅產(chǎn)業(yè)是山西尋求轉(zhuǎn)型的一條路徑,從它“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的定位里可見其之重視與迫切。
2023年,山西文旅經(jīng)歷了五味雜陳的一年。
先是山東淄博成為一時(shí)典范,山西一些地方卻在五一假期成了眾矢之的:關(guān)于交通擁堵、坐地起價(jià)、服務(wù)掉鏈子的批評(píng)接二連三,甚至連山西人都留言稱“不忍心看評(píng)論”。其后,董宇輝的“時(shí)間好像偏愛山西這片土地”系列直播推介刷屏,其絢麗的文筆讓網(wǎng)民直呼“重新認(rèn)識(shí)了山西”。
這構(gòu)成了山西文旅現(xiàn)狀的一體兩面:既有深厚而低調(diào)的歷史文化底蘊(yùn)作為先天優(yōu)勢,卻又在文旅配套服務(wù)上有諸多短板—二者也是山西省文化和旅游廳廳長王愛琴“自信與壓力”的來源。
山西是典型的資源型省份,這不單單指煤炭,也包括“地上文物看山西”所指代的文化資源。但擺在山西文旅人面前的問題是,文化有門檻,怎樣才能吸引人來欣賞山西,長時(shí)間駐足?作為缺少文旅服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的后發(fā)者,怎么補(bǔ)上服務(wù)短板,用讓人滿意的體驗(yàn)為口碑兜底?
以下是王愛琴對(duì)南風(fēng)窗的講述。
原真博物館
大家都知道山西的煤炭,這是我們的地下資源,這么多年,我們靠煤炭“吃飯”,吃得一煤獨(dú)大。很多人不知道,除了地下的煤炭資源,我們的地上資源—文物特別豐富。有一個(gè)說法:地下文物看陜西,地上文物看山西。
山西最獨(dú)特的,無疑是我們的歷史文化底蘊(yùn)和豐富久遠(yuǎn)的文物。我們概括為4個(gè)“老”:老天爺、老祖宗、老前輩、老百姓。
我們有非常好的自然氣候,冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑,尤其地處在1500米的海拔高度,正好是負(fù)氧離子密集層,所以山西天然就是清涼的避暑勝地,到夏天平均最高氣溫不會(huì)超過26攝氏度。這是老天爺給我們的天然優(yōu)勢。
太行山、呂梁山,我們北方的大山大水更雄渾大氣。當(dāng)然,山水方面我們不比別人優(yōu)越,只是形態(tài)特點(diǎn)不同,但歷史文化我們是絕無僅有的。
山西有很多“第一”。宋遼金以前的木構(gòu)建筑,75%以上在山西,遙居全國之首,是古建筑的博物館;我們現(xiàn)存的古代壁畫超過了2.5萬平方米,是“第一”;我們的古代彩塑有1.2萬尊,也是“第一”;《詩經(jīng)》的唐風(fēng)、魏風(fēng)唱的是山西,現(xiàn)在我們幾乎每個(gè)縣都有民歌,戲曲劇種數(shù)量是“第一”,都是老祖宗傳下來的。還有老前輩留下來的紅色基因,以及老百姓的傳統(tǒng)風(fēng)味美食和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—面食文化的根就在山西,有據(jù)可查的山西面食就有280多種。
你會(huì)發(fā)現(xiàn),山西是可以觸摸、親近、對(duì)話,沒有圍墻和屋頂?shù)牟┪镳^。
過去,我們說旅游,更多是欣賞自然山水,但了解歷史人文也是非常重要的一環(huán)。文化是最有耐久力的,同一處自然山水,短時(shí)間內(nèi)人們通常不太有欲望再去看一遍,但文化博大精深,是不太容易一遍就看完的,人們在不同時(shí)期、狀態(tài),對(duì)文化也有不同的理解,也會(huì)常看常新。
其實(shí),人們是愿意親近和了解傳統(tǒng)文化的。我們發(fā)現(xiàn),以前山西的游客畫像,中年以上的居多,但是這幾年來山西旅游的年輕人居多。博物館很受歡迎,年輕人了解傳統(tǒng)文化的意愿非常強(qiáng)烈。
能用年輕人喜歡的方式把厚重的文化講好,他們樂意聽、也喜歡聽,會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán):越接觸就越了解,越了解就越懂得,越懂得就越熱愛,文化自信就在這個(gè)過程里建立起來。
山西文旅起步晚,但我們?yōu)槭裁从行判模恳驗(yàn)樽钤娴臇|西在山西,這是我們的優(yōu)勢,我們不是無中生有,不是現(xiàn)代工藝人造仿制的。我們有老祖宗留下的千年遺產(chǎn),你在山西可以看到最多。有句話我想不是過譽(yù)的:不到山西不知中國,到過山西才知華夏。
認(rèn)識(shí)差距
發(fā)展文旅,山西動(dòng)得晚,因?yàn)槲覀兇_實(shí)有煤炭的資源擠出,和同類型的其他省份來比,我們的文旅發(fā)展是滯后的。
山西的煤炭和文物資源都很豐富,但文旅是個(gè)慢活,不比煤炭來錢快,過去大家更愿意掙快錢。
倒也不是說我們以前不重視文旅,因?yàn)槲覀兒芏辔幕Y源、景點(diǎn)本身還是文物,大家下意識(shí)地覺得“文物是不能動(dòng)它的”,我們沒有解決好文物保護(hù)和文化資源挖掘利用的問題,把重點(diǎn)放在保護(hù),好多資源都是關(guān)起門來,管住了、管死了。在文旅產(chǎn)品的延伸打造和服務(wù)配套上,我們做得不夠。
我們山西有那么多世界遺產(chǎn),卻不一定是5A級(jí)景區(qū)。我們?nèi)タ雌渌胤降?A級(jí)景區(qū),好些是后來新打造的,比如無錫的靈山大佛、三亞的南山海上觀音,但他們在管理和配套服務(wù)上做得精細(xì),度假產(chǎn)品做得好,游客愿意去,而我們比較粗放,產(chǎn)品初級(jí),配套服務(wù)相對(duì)低級(jí)。
我們到江蘇,它的高速路服務(wù)區(qū)已經(jīng)變成一個(gè)綜合體,里頭可以吃住觀光購物,而我們的高速路服務(wù)區(qū)還要解決“廁所夠不夠干凈”。過去我們有時(shí)忽略了這個(gè)細(xì)節(jié),一些工作者會(huì)覺得,廁所不干凈難道就不能上了?
沒有把自己的世界遺產(chǎn)和相應(yīng)的配套服務(wù)做到讓游客滿意,這就是我們的差距。
可是,山西真的有好多優(yōu)質(zhì)的資源,像我們“千里黃河一壺收”的壺口瀑布、應(yīng)縣木塔。但到現(xiàn)在,我們的文旅依然在“論資源”,還是拿資源讓人看。
論級(jí)別,壺口瀑布已經(jīng)是5A級(jí)景區(qū)了,可大家驅(qū)車幾個(gè)小時(shí)去了壺口瀑布,是很震撼,但看一個(gè)小時(shí),完了就走了。我們現(xiàn)在最大的問題,是游客的停留時(shí)間短,這不是游客的問題,是我們的配套、我們的服務(wù)和產(chǎn)品延伸度不夠。
我們不該只是讓游客看瀑布的壯觀,圍繞瀑布還有很多核心吸引力可以挖掘和呈現(xiàn),比如晚上聽壺口瀑布巨大落差的水聲,也是一種新穎的體驗(yàn)??谷兆罹o張的時(shí)候,壺口瀑布是《黃河大合唱》創(chuàng)作靈感的誕生地,我們能不能通過文藝演出讓游客感受到當(dāng)年的民族精神和力量?這些都是有待精細(xì)打造的內(nèi)容。
如果我們沒有把游樂、度假、休閑、住宿這些相配套的東西做出來,游客不能在這里吃到一頓可口的飯,不能住到舒適有特色的酒店或民宿,沒有更多可以看的東西,我們怎么留住他們?
應(yīng)縣木塔也有類似的難題。對(duì)于全世界最古老、最高的木塔,大家遠(yuǎn)道而來,為了保護(hù)它不能登塔上去,圍繞它看也就是一二十分鐘的時(shí)間。如果只是這樣走馬觀花、到此一游,無論對(duì)游客還是對(duì)我們都是不夠的。
所以我們需要數(shù)字化呈現(xiàn)和深度講解,因?yàn)槲奈锏墓适拢煌饷婵磧裳凼遣恍械?,文化是有門檻的,需要解說服務(wù),還原它的內(nèi)部結(jié)構(gòu),講述關(guān)于木塔的故事細(xì)節(jié),來把這個(gè)過程延長到兩個(gè)小時(shí),游客到點(diǎn)了能在這里吃頓飯。那兩個(gè)小時(shí)夠不夠,還能不能再延長,這是我們要考慮,并且需要協(xié)調(diào)文物等其他部門共同解決的問題。
這些是我們粗放的地方,也是我們要做的文章。
服務(wù)的共識(shí)與合力
這些年山西持續(xù)在做文旅工作,但疫情重塑了文旅,市場需求發(fā)生了變化。
以前大家更多是觀光,但我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在是由觀光轉(zhuǎn)向休閑度假,向沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化,山西就面臨著非常大的壓力,因?yàn)槲覀內(nèi)边@方面的產(chǎn)品。我們有觀光資源,但各種休閑度假的業(yè)態(tài)不夠新、不夠豐富,服務(wù)也還沒跟上。
疫情期間,游客、親友來不了,我們就想打掃干凈屋子,以待時(shí)機(jī)迎客人。我們也在培訓(xùn)旅游從業(yè)者,想讓大家知道怎樣去為游客服務(wù),服務(wù)意識(shí)要怎么落到實(shí)際行動(dòng)上。
要說五臺(tái)山是世界自然與文化雙遺產(chǎn)、四大佛教名山之首,但大家對(duì)景區(qū)的吐槽也不少。其實(shí)另外的佛教名山我也去過,回來之后,我們有自信,我們的東西是好的,但也有壓力和緊迫感。他們的服務(wù)、配套比我們好,星級(jí)酒店配得多,道路交通管理比我們更科學(xué),在精細(xì)化管理上,我們腦子動(dòng)得不夠。
我們需要通過優(yōu)化管理來提升文旅體驗(yàn),但文旅服務(wù)沒法單打獨(dú)斗,培育文旅產(chǎn)業(yè)不只是文旅部門的事。從各地市來說,我們也要形成合力,好比交警亂罰款的問題要杜絕,高速路不要一會(huì)兒限速80,一會(huì)兒限速100;市場監(jiān)管局要控制物價(jià),旺季調(diào)價(jià)也要合理,吃住行游購?qiáng)什荒芷劭驮卓?。這些都是游客體驗(yàn)的一部分,都需要跨部門聯(lián)動(dòng)解決。
文旅部門是發(fā)現(xiàn)問題,接受大家投訴,我們把不同的問題對(duì)接到對(duì)應(yīng)的職能部門來一起解決?,F(xiàn)在山西的一個(gè)改變是,大家都知道,文旅對(duì)山西很重要,游客體驗(yàn)對(duì)我們發(fā)展文旅很重要,這就是進(jìn)步,意味著我們初步達(dá)成了共識(shí),那么合力就會(huì)產(chǎn)生。
文旅產(chǎn)業(yè)需要多部門配合,更有賴于市場主體去開發(fā)。政府要做好服務(wù),比如審批,一個(gè)景區(qū)對(duì)應(yīng)著多個(gè)管理部門,彼此間要合力為他們解決問題,市場主體才能進(jìn)來去做投入。
細(xì)節(jié)上,以前有時(shí)候我們的服務(wù)人員愛用反問句懟游客:你自己不會(huì)看了?又或者游客來了愛理不理,因?yàn)槭聵I(yè)單位收支兩條線,游客來了也不會(huì)增加單位收入,服務(wù)沒有積極性,這就和機(jī)制有關(guān)系。但現(xiàn)在更多人意識(shí)到,不管你是不是到我那兒去消費(fèi),都應(yīng)該善待,我們需要打造讓游客滿意的環(huán)境。
現(xiàn)在我們達(dá)成了共識(shí),山西要轉(zhuǎn)型發(fā)展,山西人要吃旅游飯。因?yàn)槁糜我粯I(yè)興百業(yè)旺,它的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性強(qiáng),有助于拉動(dòng)消費(fèi)、增加就業(yè),且主要是利民。這也是為什么我們把文旅視為“民生幸福產(chǎn)業(yè)”,并作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)去培育和打造。
更何況,地上文物看山西,我們有這么多文明和文化的載體,文化傳承也是我們這一代人要做的。我們發(fā)展文旅的動(dòng)力,是轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要,也是文化傳承的需要。時(shí)代發(fā)展的方方面面要求我們把文旅作為重中之重,這就是我們的使命。
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